Ejemplos de crisis empresariales

FedEx

Lunes día 19 de diciembre. Un usuario enfadado sube un vídeo a YouTube en el que se ve cómo un empleado de FedEx, la popular empresa de mensajería, no sólo no llama a su puerta para entregarle un envío sino que decide tirarlo sin ningún cuidado al jardín de la casa. El paquete contenía una pantalla para ordenador, que con la caída queda hecha añicos. Podéis ver el estropicio sobre estas mismas líneas.

Un día después, el vídeo llega a Twitter. Muchos usuarios, indignados con el caso, lo retwittean y se lo hacen llegar a sus contactos. El boom llega cuando las imágenes aparecen en agregadores de noticias muy populares, como Reddit a nivel internacional o Meneame en España. Las visualizaciones se disparan: más de 4 millones de personas lo han visto. En ocasiones normales, esto significaría un revés muy duro para la compañía, pero en este caso la reacción de FedEx ha sido de envidiar.

¿Qué ha tenido de diferente la gestión de esta crisis respecto a la que hacen otras empresas? En primer lugar, FedEx reconoció el problema de inmediato. No buscaron excusas, sino que lo primero que hicieron fue pedir perdón a sus clientes y a los usuarios que se habían ofendido por el vídeo, para después proceder a investigar el incidente. Lo más fácil habría sido pasar del tema, minimizar su importancia o incluso dudar de su autenticidad (como bastantes usuarios hicieron), pero ellos afrontaron el golpe públicamente.

Y no sólo es importante reconocer el problema, sino también hacerlo en un tiempo razonable. El propio día 20, cuando todo estalló, FedEx publicó sus disculpas con cuatro tweets en su cuenta. Apenas habían pasado unas horas desde que la polémica había saltado a los trending topics de Twitter, pero ellos ya habían confirmado que habían visto el vídeo del que todos estaban hablando y que se iban a tomar medidas.

Video: http://www.youtube.com/watch?v=PKUDTPbDhnA

Heineken

Heineken: la marca de cerveza lanzó un concurso de diseño de envases que, con unas bases un poco difusas, autorizaba a la compañía a quedarse con los derechos de los diseños. Esta cláusula fue denunciada por los diseñadores, tanto los que participaron como los que no, en la red como abusiva y, poco después, en los medios apareció una entrevista al director de marketing de Heineken en la que aseguraba que internet era un medio para conseguir talento creativo de forma gratuita. La respuesta a estas declaraciones fue una página en Facebook, “50.000 litros para la cultura”, en la que, de forma creativa y humorística, expresaban su indignación, además de pedir 10 litros de cerveza Heineken gratis para celebrar actos relacionados con la cultura.

La crisis podría haberse reparado con una comunicación clara y efectiva los derechos de los participantes, nombrado a un community manager desde que empezó el concurso y no cuando la crisis ya apareció, y acercándose a los perjudicados utilizando su propio lenguaje.

http://www.genbetasocialmedia.com/social-media-corporativo/la-crisis-de-fedex-perfecto-ejemplo-de-como-reaccionar-ante-las-polemicas-online

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/5-ejemplos-de-crisis-mal-gestionadas-en-marketing-y-relaciones-publicas-online/

Papel del vocero

Ejemplos de elementos del vocero

•Ejemplo de: Cuando el entrevistador intenta interrumpir y el vocero no ha concluido su idea, éste debe procurar espacio para su mensaje; no permitir ser “cortado”. Y de: Nunca se deben repetir asuntos negativos o frases en negativo

•http://www.youtube.com/watch?v=tXuXC92tZgc

•Minuto 6:00. Dice: “y déjame concluir en algo más… déjame concluir con esto”. El entrevistador quiere interrumpir.

•Vocero del PRI critica la nota de un noticiero ya que criticaba a Enrique Peña Nieto.

•“En ningún momento use esas palabras”. Minuto 7:26

•http://www.youtube.com/watch?v=VVjnCjymH8s

•“Creo que eso habría que preguntárselo a él, no a mi”. Minuto 8:50

•Minuto 5:50, vocero interrumpe de mala forma.

•Minuto 1:00 (Nunca se deben repetir asuntos negativos o frases en negativo)

•Pregunta: ¿No hay agravios después de esta precampaña? No me diga que no. 
Respuesta: Bueno Joaquín, las contiendas internas suelen ser internas, en mi caso te lo puedo decir con toda sinceridad, ayer cerramos ese capitulo en la noche ahí estuvimos juntos Santiago Creel, Ernesto Cordero… seremos el mejor equipo para ganar la presidencia de la República.

•http://www.youtube.com/watch?v=u99dk3uThD0

•Minuto 2:17 (¿Cómo salir “elegantemente” de situaciones 
de comunicación que estén fuera de su área de 
competencia?)

•Pregunta: Fue una ventaja para usted que en la percepción no se le considerara como la precandidata del presidente
Respuesta: Pues no lo sé Joaquín, lo que sí sé es que soy la candidata hoy de miles de panistas y después de anoche la candidata de todos los panistas. Yo necesito del talento de Santiago Creel, de la inteligencia, de la formación de Ernesto Cordero… cada vez que los panistas nos unimos siempre ganamos.

Modelo de las epidemias sociales

Zapatos TOMS

•Estos zapatos comenzaron a venderse en California en 2006. Su modelo de negocio se basa en el compromiso de que por cada par que se compra se entregarán un par de zapatos gratis a algún niño necesitado. Las ventas se dispararon después de que en 2007 se creara un evento llamado “One Day Without Shoes” o “Un día sin zapatos” el cual miles de personas en varias ciudades del mundo dejaron de usar zapatos por un día. El objetivo era crear conciencia sobre la misión de Toms de proveer calzado a niños de escasos recursos. En esta campaña participaron decenas de celebridades, así como diversas marcas entre las que se encontraban Discovery Channel, AOL y Flickr. Este evento se convirtió en un “trending topic” en Twitter y desde entonces se repite anualmente.

•El poder del contexto:

•La campaña de TOMS está por encima de la publicidad de la marca típica de TOMS, porque trata de convencerlo de hacer el bien y ayudar a otros. Es mucho más interesante que las campañas de publicidad que vende una empresa o producto. En su esencia, el spot de televisión es inspirador. La música es juguetón con los crescendos que la acumulación de su alegría y felicidad por lo que es emocionalmente poderosa.

•Ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=J201SHFAjkw

•Ley de pocos:

TOMS es una empresa muy sociable.

•Desde su fundación, TOMS ha donado más de 2 millones de zapatos a niños necesitados de todo el mundo.

•TOMS acepta a jóvenes estudiantes como practicantes, y tiene Clubs en universidades y preparatorias, donde se inspira a alumnos y educadores para unirse al movimiento TOMS, y se organizan eventos de caridad.

•TOMS tiene una línea de zapatos veganos, para aquellos consumidores que prefieren productos que son hechos 100% sin productos de origen animal. Entre sus materiales se encuentran el algodón orgánico, cáñamo natural y poliéster reciclado.

•Todas las cajas están hechas con 80% de material reciclado después del consumo y están impresas con tinta de soya.

•Los zapatos son manufacturados en China, Argentina y Etiopía, y la tiene políticas para prevenir tráfico humano y esclavitud en su cadena. Este año, comenzaron a exigir un certificado de que las fábricas cumplen con todas las leyes del país donde se encuentran. Todas sus fábricas son sujetas a auditorías sorpresa y anunciadas, realizadas por empleados de TOMS y por la consultoría inspectora global Intertek.

•En 2007, TOMS recibió el prestigioso People’s Design Award del Museo Nacional Cooper-Hewitt y en 2009 tanto la empresa como su fundador recibieron el premio ACE, que el gobierno de EEUU otorga a compañías comprometidas con la RSE, innovación, buenas prácticas y valores democráticos.

•En 2011 introdujo una línea de lentes de sol, también dentro de la política de Uno por Uno.

•Son parte de la Fair Labor Association, modelando su Código de Conducta para Proveedores en los lineamientos de esta asociación.

•Factor pegajoso:

•“One Day Without Shoes”, se lleva a cabo desde 2008, invitnado a la gente a ir descalza por un día entero para crear conciencia y entender las condiciones en las que viven millones de personas en el mundo. En 2010, se llevaron a cabo 1600 eventos alrededor del mundo conmemorando este día. En 2012, se lanzó una aplicación para smartphones que incluía más información sobre el evento, un video con Blake Mycoskie, fundador de la empresa y la oportunidad de conectarse con otros usuarios de la comunidad TOMS.

• En 2011 lanzaron la campaña “Not Just Shoes Anymore“, la cual pretendía mostrar al mundo que TOMS ha evolucionado de la venta de zapatos a un movimiento social más completo. Se enviaron “cajas misteriosas” a los vendedores de TOMS en Estados Unidos, invitándolos a estar pendientes de la página de Facebook de la empresa, donde se anunció el cambio.

•TOMS es una marca que, gracias a la juventud de su fundador, logró hacer de su producto algo “cool“, que no es solamente un zapato sino una historia qué contar. Su éxito demostró que hay un mercado dispuesto a pagar por productos responsables. El modelo One for One ha sido adoptado por otras marcas y empresas también con buenos resultados. Sin embargo, la principal virtud de TOMS es también su problema: ser cool no lo es todo, y mientras más crece, más se enfrenta a problemas de fondo en la idea. Si quiere ser realmente un agente de cambio, la marca tendrá que escuchar a sus detractores y, tal vez, abandonar el modelo One for One por uno que tenga un impacto más directo en la economía y el estilo de vida de las sociedades a las que pretende ayudar.

Referencias

•http://www.expoknews.com/2012/09/21/caso-de-exito-de-rse-toms/

•http://negocioaz.com/insolita-campana-de-toms-shoes.html

•http://www.merkapress.com/index.php/component/content/article/32-libros-recomendados/94-the-tipping-point

•Youtube

Proceso de intervención y Los Nueve Pasos de la Comunicación Estratégica

Relaciones Públicas

Proceso de intervención y Los Nueve Pasos de la Comunicación Estratégica:

http://prezi.com/ubiwskidao3n/copy-of-untitled-prezi/?kw=view-ubiwskidao3n&rc=ref-29087127

Herramientas para crear una imagen...

Herramientas para crear una imagen organizacional, personal, de producto y de marca. 

Imagen personal

Siempre dar una buena impresión, porque antes de juzgarte por tus capacidades intelectuales te juzgan por tu aspecto físico. Según la consultora de imagen Yolanda Sánchez, el 50% de una primera impresión se basa en apariencia y el comportamiento.

El cuerpo es un elemento magnífico de comunicación y es la tarjeta de presentación de una persona, que deber ir acompañado del control del lenguaje verbal y no verbal. 

Cuando hablamos de Imagen Personal, no nos referimos únicamente a la vestimenta sino a algo mucho más amplio que incluye también la postura, el gusto, la personalidad, el carácter, los movimientos, los rasgos físicos, la manera de caminar, la mirada, la risa, el tono de voz, la higiene, la cortesía, la educación, etc. Es decir, es un estilo de vida, una forma de ser y actuar y cada persona tiene la suya. 

Es necesario mantener una coherencia entre cuatro canales de información que se utilizan al transmitir cualquier mensaje: apariencia exterior, tono y modulación de la voz, gestos e indumentaria. Cuando alguno de los elementos no armonizan con el resto, coloca al oyente en la disyuntiva de creer lo que escucha y lo que ve. Siempre hay que cultivar la sencillez para crear una mejor imagen personal. 

La imagen que se quiere crear en una persona es una persona querida y respetada.

http://www.youtube.com/watch?v=s9sYKQTN2cA

Imagen de marca

La Imagen de Marca refleja la imagen que tiene los clientes de su marca. Ayuda a determinar cómo se mide la marca frente a:

-La Competencia.

-Cómo se toman las decisiones de compra en su categoría.

-Hacía dónde podría extenderse la marca.

El término imagen es ambiguo y tiene dos acepciones principales:

1. Como objetivo material.

2.Como representación mental. (Prestigio, estilo, categoría, posición, status).

Por lo tanto las marcas son al mismo tiempo, cosas reales y simbólicas. 

Cada marca que ha estado en el mercado por un período de tiempo considerable, comienza a tomar una "personalidad" o a fijar significados a través de la cual los consumidores la describen, recuerdan y relacionan. 

Las marcas deben lograr ser únicas, deben convertirse en un sello de sus productos, que los diferencia de la competencia. Para lograrlo deben comunicar y volver una experiencia al producto, a la marca.

La imagen se consigue como resultado de una conducta reconocida en el mercado. la gente no compra la marca, sino la imagen de ésta. 

-La imagen es lo que estimula las decisiones de compra y las actitudes de fidelidad de los consumidores.

-La imagen es lo que sentimos en forma de una convicción e incluso de una emoción ligada a la marca.

-La imagen es lo que queda en la memoria cuando todo ha sido dicho, hecho y consumido.

Pasos para definir la imagen de marca:

1. Comprender la imagen de su marca: 

-Qué beneficios ofrece su marca y qué tan valorada es. 

-Personalidad, apariencia, género, talla, inteligencia, etc.

2. Definir el contrato de su marca.

Contrato o promesa de marca:

-Lista de todas las promesas que una marca hace a sus clientes.

-Si el personaje es poco atractivo, su propuesta de venta también.

-Se hace internamente pero se valida en el mercado externo.

-Se puede cambiar con el tiempo.

La relación con imagen de marca=ayuda a definir mejor las percepciones y expectativas del mercado.

Debes decidir: -Qué promesas hacer. -Cuáles percibe el mercado actual. -¿Es lo que quiere para la marca?

4 principios para desarrollar un contrato de marca:

3. Elaborar un modelo de cliente de su marca.

Comprensión profunda de las creencias y comportamientos del cliente que afectan su marca.

Pregúntese:

¿Pará que crear una IMAGEN DE MARCA?

Imagen de marca= BRANDING

Son los conceptos y técnicas y principios enfocados a desarrollar una PERSONALIDAD de marca para:

-Hacerla única

-Reconocible y distinta a las demás

-Que comunique a un mercado meta

-Deseable para el consumidor

-QUERIA y PREFERIDA

"Piensa global, actúa local".

http://www.slideshare.net/jpvillegas/imagen-de-marca-7409217

Imagen de Producto

El primer contacto entre su producto y su potencial cliente se realiza a través de la imagen de su producto, la cual debe transmitir los valores y características esenciales que el consumidor pretende encontrar. La imagen del producto y su percepción es una herramienta esencial para conseguir que el consumidor confíe en nuestro producto por primera vez. 

Las cualidades esenciales del producto se deben mostrar claramente al consumidor utilizando las diversas herramientas que marcan la imagen del producto:

-Nombre de Marca (Naming)

-Imagen de Marca (Branding)

-Diseño de Envases (Packaging)

Antes de iniciar el proceso de creación de imagen hay que tener en cuenta:

-Conocimiento del mercado al que se destinará: país, región, clima, competencia, gastronomía local, hábitos de consumo, perfil del cliente.

-Diferenciación visual: colores, formas, materiales, tecnología del producto.

-Nichos de mercado:formatos exclusivos, etiquetado.

-Costos porcentuales: el costo que representa el producto en relación al precio final.

-Los objetivos de mercado que se persiguen con el lanzamiento del nuevo producto.

http://www.decantia.com/index.php?option=com_content&view=article&id=150&Itemid=113

http://www.loconsulting.es/consultoria-de-producto/imagen-de-producto-branding-packaging-naming/

Imagen Organizacional

Es la imagen psicológica que una sociedad se representa mentalmente de una institución. Por consiguiente, a la imagen corporativa la configura todo el conjunto cariado de actuaciones y mensajes de la institución a lo largo del tiempo. 

El resultado neto de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente alberca respecto a una empresa. 

Para crear la imagen organizacional es necesario tomar en cuenta:

-La identidad= Lo que es, existe o puede existir.

http://www.slideshare.net/SerenaLazcano/imagen-organizacional

Comunicación en la empresa

Comunicación Organizacional
Tipo de comunicación orientada a generar herramientas para que sea efectiva la comunicación en la empresa.

Ejemplo:
WAL-MART MEXICO
Wal-Mart México se ha convertido en un ícono a seguir en cuestiones de Liderazgo y Comunicación Organizacional.
Wal-Mart desde su origen se ha cimentado en 10 reglas básicas que son de su creador, Sam M. Walton, que es reconocido cómo uno de los líderes más influyentes de todos los tiempos.
Estás reglas mantienen la esencia de los principios de la Empresa que se enfocan al sevicio al Cliente y desarrollo del Recurso Humano cómo lo más importante para el crecimiento de la Empresa.
1. Comprométase a triunfar y sea entusiasta.
2. Comparta el éxito con quienes lo han ayudado.
3. Motive a los demás a hacer sus sueños realidad.
4. Comuníquese con la gente y muestre interés.
5. Aprecie y reconozca el esfuerzo y los resultados.
6. Celebre sus propios logros y los de su equipo.
7. Escuche a los demás y aprenda de sus ideas.
8. Busque la manera de superar las expectativas.
9. Controle los gastos y procure prosperar.
10. Nada siempre a contracorriente. (WALTON,1993)

Wal-Mart mantiene una estrategia constante ce comunicación interna y externa, se compromete con la Comunidad y busca todos los días exceder las expectativas del Cliente con estrategias y negociaciones para cumplir lo anterior con calidad y servicio.

http://www.slideshare.net/andymaz/rubricadeliderazgoycomunicacionorganizacional040312

Comunicación Institucional
La Comunicación institucional es aquella que se realiza de modo organizado por una institución y dirigida a las personas y grupos del entorno social donde realiza su actividad. Su objetivo es establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos a los que se dirige, dándose a conocer socialmente y proyectando una imagen pública adecuada a sus fines y actividades.

http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicación_Institucional

Ejemplo:

BANAMEX
Banamex es una empresa que cuenta con compromiso social. Banamex cree que el concepto de "Compromiso Social" va más allá de lo que una empresa está obligada a hacer.  La Responsabilidad habla de obligación y compromiso, habla de vocación.

Banamex apoya diferentes organizaciones e iniciativas relacionadas con la superación de la desigualdad, la atención de grupos vulnerables, el respeto a la diversidad y a los derechos universales de los seres humanos, así como la convivencia armónica entre las personas y con el medio ambiente.

Banamex cuenta con la Fundación Inclúyene: Es una Asociación Civil sin fines de lucro apoyada por Compromiso Social Banamex, que promueve e implemente acciones que favorezcan la inclusión social y la participación de personas con discapacidad intelectual.

El proyecto VIA (Vida Adulta independiente) ofrece una opción de vida autónoma para personas adultas con discapacidad bajo el paradigma de una vida independiente, normalizada e integrada a la sociedad y que promueva su desarrollo, autodeterminación y calidad de vida.

Así como esta fundación, Banamex también cuenta con la Fundación UNAM, Eco-Tweet y ¡México nos inspira!

https://www.compromisosocialbanamex.com.mx


FEMSA
FEMSA es otro ejemplo de Comunicación Institucional. FEMSA asume el compromiso de construir relaciones armónicas y de largo plazo con grupos de interés, para juntos atender los temas que nos unen. FEMSA cuenta con programas como Coordenadas para Vivir, Jóvenes con Valor, Colección de Arte FEMSA, Programa de Redondeo OXXO y Tecnológico de Monterrey.
FEMSA desarrolla estrategias e impulsa acciones congruentes con la naturaleza de su negocio.

http://www.femsa.com/es/social/community.htm

Comunicación Corporativa
Es la disciplina profesional especializada en optimizar el conocimiento y valoración de una organización mediante la gestión de sus interacciones informativas con los interlocutores de su entorno.

http://reputacioncorporativa.wetpaint.com/page/Comunicación+Corporativa

Ejemplo:

La FLC de La Rioja lanza una campaña de comunicación con el objetivo de "dignificar" el sector de la construcción.

http://www.finanzas.com/noticias/economia/2009-10-14/207812_rioja-lanza-campana-comunicacion-objetivo.html

INDITEX, un buen ejemplo de comunicación corporativa.

http://elblogdecomunicalia.com/2009/12/17/inditex-un-buen-ejemplo-de-comunicacion-corporativa/